מגדירים המרה לפני שמצלמים.
המטרה של סרטון UGC בקמפיין היא לסייע ללקוח להתקדם להחלטה. כדי לבדוק אם הוא משרת אותה, החברה וצוות המדיה צריכים להסכים מראש מה נחשב המרה: רכישה שהושלמה, פנייה מתאימה, הרשמה או קביעת פגישה.
שיעור המרה מחושב כמספר ההמרות חלקי מספר הביקורים הרלוונטיים, כפול 100. חשוב להגדיר לאיזה שלב מתייחס הנתון. יחס ההמרה בעמוד נחיתה ויחס ההקלקה על מודעה מודדים פעולות שונות, ואסור להחליף ביניהם.
למשל, חברת שירותים יכולה להגדיר בקשת הצעה כהמרה, ולבחון בנפרד כמה מהבקשות מתאימות לשירות שלה. מותג מוצרים יכול למדוד רכישה שהושלמה. הבחירה הזאת משפיעה על התסריט: מה צריך להראות, על איזו שאלה לענות ולאן להוביל בסיום.
אחרי הצפייה, אנחנו רוצים שהלקוח יבין ___ ויעשה ___. זו נקודת המוצא של הקריאייטיב.
ההוק הוא הבטחה להמשך.
פתיחה יכולה להיות שאלה, פעולה מפתיעה או סיטואציה מוכרת. אבל אם הסרטון לא ממשיך את מה שהפתיחה מבטיחה, הצופה נשאר עם סקרנות שלא קיבלה מענה. לפני שמוסיפים אפקט או משפט דרמטי, כדאי לשאול מה בדיוק נראה מיד אחריו.
נניח שהפתיחה היא ״זה הפרט שלא בדקתי לפני שהזמנתי״. ההמשך צריך להראות פרט אמיתי, להסביר למה הוא משמעותי ולחבר אותו למוצר. אם אין פרט כזה, עדיף לחפש זווית אחרת. הוק טוב נובע מהתוכן שיש לנו, ומהשאלה שהקהל עשוי לשאול.
לבנות רצף: מצב, המחשה, צעד הבא.
בתכנון הסרטון אנחנו מחפשים קשר בין שלושה חלקים. המצב מחבר את הצופה לחוויה. ההמחשה מראה מה המוצר או השירות מוסיפים לה. הצעד הבא מסביר מה אפשר לעשות עם המידע הזה עכשיו.
למשל, בסרטון היפותטי לשירות עיצוב חלל קטן אפשר להתחיל בפינה שלא נעים להשתמש בה, להראות כיצד ניגשים לתכנון ולסיים בהזמנה לבדוק מה כוללת פגישת ההיכרות. לא צריך להבטיח שכל חלל יעבור שינוי זהה. צריך להציג באופן ברור את השירות שמציעים.
לכן אנחנו בודקים גם את היעד שאליו המודעה מפנה. אם הסרטון מזמין לראות אפשרויות אבל העמוד מציג רק טופס, כדאי לתאם את המסר. החוויה אחרי הלחיצה ממשיכה את הסיפור שהסרטון התחיל.
יותר גרסאות, עם סיבה לכל אחת.
אפשר לצלם בסיס אחד ולפתח עבורו פתיחות שונות: שאלה מול הדגמה, למשל. אפשר גם ליצור שני סיפורים נפרדים שפונים לצרכים שונים. אלה שתי דרכי עבודה שונות, וחשוב לבחור ביניהן לפי מה שרוצים ללמוד.
כשמשנים פתיחה, מסר, אורך וסיום באותה גרסה, קשה לדעת איזה שינוי השפיע. אם המטרה היא לבדוק את ההוק, עדיף לשמור ככל האפשר על המשך דומה. מנהל הקמפיין יקבע את מבנה הבדיקה במדיה; אנחנו נתכנן את התוצרים שיוכלו לשרת אותה.
מה נוכל להבין מהגרסה הזאת, שלא נוכל להבין מהקודמת?
צפייה, לחיצה והמרה הן שאלות שונות.
אם אנשים נשארים לצפות, זה עשוי להעיד שהפתיחה וההמשך מעניינים אותם. אם הם לוחצים, צריך להבין מה משך אותם ומה ציפו למצוא. אם הם פונים או קונים, מסתכלים גם על מה שקורה בעמוד ובתהליך ההמשך. אף נתון בודד לא מספר את הסיפור המלא.
תוצאות תלויות גם בקהל, בהצעה, בתקציב, במדידה ובעמוד הנחיתה. אין סרטון שמבטיח אחוז המרה מסוים. מה שכן אפשר לעשות הוא להגיע עם השערה ברורה, לתכנן גרסאות בהתאם ולבחון את התמונה יחד עם מי שמנהל את המדיה.
מה להביא לשיחת הקריאייטיב?
את ההצעה המדויקת, הקישור לעמוד היעד, השאלה שהלקוחות חוזרים עליה ואת התפקיד של הסרטון בקמפיין. אם כבר יש תוכן ונתונים, אפשר להביא גם אותם: מה נבדק, מה השתנה ומה עדיין לא ברור.
משם נבנה קריאייטיב לקמפיין שיש לו תפקיד מוגדר. אפשר להתחיל מבריף ממוקד, לעבור דרך תכנון הסיפור והצילום ולמסור גרסאות שמוכנות לשימוש שסוכם. המטרה היא לתת לכל פריים סיבה להיות שם.
רוצים ליישם את הכיוון הזה במותג שלכם? הפקת UGC לקמפיינים ממומנים ↖
תכנון UGC, הפקה איכותית והחיבור בין תוכן ליעדים עסקיים.
להכיר את הסטודיו ואת אלין דן ↖